テレビCM

特 徴

広告メディアの中心的存在。映像と音声で商品やサービスの魅力を発信できます。
CMは15秒枠が基本で、30秒や60秒CMも。ネットと違い、受動的にメッセージを届けることができます。CMをランダムに放送する「スポット」と特定の番組に放送する「タイム」契約に分類されます。○○の提供でお送りします、というのがタイム枠。通常タイムは6カ月以上の契約となり、スポットは好きな時期に好きな期間で放送できます。
広島県内の民放局は中国放送・広島テレビ・広島ホームテレビ・テレビ新広島の4局。
今後はコンテンツがオンラインへと広がり、ボーダレス化が進みそうです。

料 金

CMの放送料金は“視聴率”で決まります。時間帯によってタイムランクが分かれています。視聴率はビデオリサーチという会社が、一部のテレビに機械をつけて計測しています。ゴールデンタイムと言われる19時~22時(Aタイム)は高額。早朝や深夜(Cタイム)は安価になります。
※19時〜23時はプライムタイム

タイムランクは高い(高視聴率)順に

  • Aタイム
  • 特Bタイム(またはS)
  • Bタイム
  • Cタイム

放送局により若干の差異はありますが、時間別には以下のようになります。

6時〜 7〜 10〜 12〜 14〜 18〜 19 23〜 24.5〜
C B C 特B B 特B A 特B C

放送プランの組み立て方

CMの放送プランを組み立てる上の指標には

  • GRP(グロス・レーティング・ポイント)。延べ視聴率
  • パーコスト(視聴率1%を獲得するためのコスト)
  • 掛け率(定価に対する実施料金の割合)

♦GRPについて

現在主流となる指標で、数値が高い方が良い。
視聴率1%の枠にCM100本で100GRP。
視聴率10%の枠にCM10本でも100GRPとなります。

♦パーコストについて

視聴率1%あたりの料金。時期などで変動します。数値は低い方がお得。

♦掛率

テレビCMの定価に対する割引。実勢料金を表し、低いほど良い。
在広局のスポット料金(正価/15秒)はA340,000円 特B200,000円 B130,000円 C60,000円です。
掛け率25%なら、Cタイム1本15,000円となります。
※この他、最近は、より詳細な視聴状況を把握する、“視聴質”を数値したAI値やVI値などもあります。

期待できる効果

■知名度UP

映像と音声で訴求できるため、認知系メディアとして、視聴者に強い印象を与えることができます。チラシやWebなど詳細情報を得る理解系メディアとの相性も良好。リクルート対策としての需要が伸びています。

■信頼性UP

テレビにCMが放送できる企業ということで、社会的信頼が期待できます。CMの内容には放送局の考査があり、「圧倒的」「1番」などの表現には裏付けが必要。最近はテレビを使って信頼度を高め、採用を有利にしようという企業が増えています。

■購買欲UP

新商品やサービスを映像と音声で訴求できるため、購買意欲を高めることができます。通販などが代表例。またビールや清涼飲料水など“しずる感”の演出にも効果的です。

■Webサイト誘引

テレビとスマホの同時視聴が増えるなか、サイトへの誘引に効果的。Webだけではリーチ層に限りがあるため、IT業界のCM利用も増えています。

CM制作

テレビでCMをする場合、放送する素材が必要です。有名タレントが主演し海外ロケとなれば数千万というものから、写真やイラストを使った紙芝居式のスライドなら10万~15万円で作ることもできます。初めてテレビCMをする場合は、放送局の“制作とスポットCM放送”をセットにしたお得な企画も。最初の5秒のインパクトとサウンド効果が良いCMのポイントです。

  • CMで何を目指しているか?
  • 誰に向けてメッセージを送るか?
  • どのように感じてほしいか?
  • どうやってそれを感じてもらうか?

これらを明確にしたCM作りが大切です。

まとめ

今や唯一マスにリーチするメディアと言われるテレビ。だからこそ、目的やターゲットに応じた時間取りや放送パターンが重要になります。広く認知させることに適したメディアで、最近若年層で増えるテレビ・スマホ・タブレット の「トリプルスクリーン視聴」にも対応可能です。視聴率ですべてが動く世界ですが、その指標はタイムシフト視聴や総合視聴率など録画視聴を加えたものにシフトしています。
Webでブームが起きたものでも、テレビCMで飛躍に認知が高まるなど底力のあるメディアで、情報発信には不可欠です。
CMは3回視聴すると記憶に残ると言われています。

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ラジオCM

特 徴

音声で情報を訴求するメディアで、テレビよりも歴史があります。CMは20秒枠が基本で、40秒や60秒CMも。習慣化して接触することが多く、パーソナリティとの深い関係性が特徴。
テレビに比べて自社制作番組の比率が高く、地域密着型のメディアと言えます。県内全域で聴ける県域放送と、特定の地域のみで放送するコミュニティ局に分類されます。CM中にチャンネルを変えることが少ないためCM効果は高く、都市部より自動車の利用頻度が高い地方で存在感が高くなります。

週に1日以上運転する
生活にクルマは欠かせない

料 金

比較的安価なコストでCMを放送できます。ランダムにCMを放送する「スポット」と特定の番組を指定して放送する「タイム」があります。クルマで移動中に聴かれることが多いため朝・夕の通勤時間帯の価値が高くなります。また交通情報や天気予報など、ドライバーの関心が高いコーナーへのタイム提供などが効果的。
広島の場合、月額10万円から有効なプランを展開できます。また、野球シーズン中はキラーコンテンツのカープ中継でのCM放送もおススメです。

CMプラン

朝は通勤のサラリーマン、昼は営業マンや主婦層、夜は学生やタクシードライバーなど、ターゲットが絞りやすいメディアです。また、朝と夜に視聴者が偏るテレビに比べて、昼時間帯も含めて安定した聴取率となる傾向。基本的に、日中(7-20時)にCMが放送されるため、全CMに一定の効果が期待できます。
またランチ店なら11時台に、居酒屋は17時台にCM放送というプランが手軽にできます。ウイークデーに強いメディアのため、土日よりも平日中心の展開がおススメ。
大別すると、朝の時間帯はRCC、昼はHFMが聴かれる傾向です。

期待できる効果

■リーセンシー効果

ドライブ中に聴いたから食べたくなった など、直接消費行動に訴えかけることができます。

■他メディア広告の押し上げ

テレビCMや看板広告など、他の広告効果を高めることができます。

■認知向上

ラジオを聴く人には、確実に情報を届けられます。
想像力に訴えかけるメディアで刷り込み効果とコストパフォーマンスが高いメディアです。

CM制作

非常に安価にCMを制作できます。放送局におまかせして制作する場合、数万円で20秒素材を作ることができます。また専門の制作会社に依頼し、タレントを起用してメジャーな曲を使ったブランディングも可能。
会社名や商品名を音楽に乗せた「サウンドロゴ」を作ることがおススメです。

まとめ

非常にコストパフォーマンスが高く、いまだに特に地方では底力のある媒体です。
また需要の内訳も、東京など大都市比率が高いテレビに対して、地元比率が圧倒的に高く、地域密着メディアと言えます。制作費が安いので、いろんなCMを作ってブランディングすることがおススメ。
また2010年にスタートしたサイマルストリーミング“rajiko”の普及により、スマホやネットとの相性も良好!
名物CMはラジオに多く、長期に渡ってCMを放送することで、地域に情報を染み渡らせることができます。

※豆知識 AM波は建物に弱いけど遠方に飛び、FM派は障害物には強いけど距離は苦手。だから地域に応じて周波数が変わるのです

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新聞広告

特 徴

テレビやラジオが“認知系メディア”と言われるのに対し、新聞は“理解系メディア”に属します。大きな広告枠になるほど、しっかり情報を伝えることができます。
一方Webサイトも理解系メディアなので、コンテンツを流用してWebに誘導するケースが増えています。
主に中高年に読まれている新聞ですが、一度読んだらそれっきりという特性で、広告は読み飛ばされる傾向に。全国的には朝日・読売・毎日の全国紙が多くを占めますが、広島(特に県西部)では中国新聞が圧倒的シェアを持っています。オープン告知や医療・行政などの広告に向いています。

料 金

新聞紙面にはいろんな広告枠があります。種類は記事の下に掲載される「記事下広告」と記事スペースの間に掲載される「雑報」に分かれます。また求人や死亡広告などは臨時モノとして割高になります。最近はカラー広告の効果が立証されて需要が増えています。配布エリアによって「版」が分かれており、西部や東部など掲載エリアを選ぶことができます。

広告プラン

スタンダードな新聞広告は、紙面1頁の下1/3に掲載される全5段広告。
中国新聞の場合、配布エリア全域に掲載される“通し版”で1段あたり約30万円。5段だと約150万円という計算になります。これでは高いので、全5段カラーで百数十万円という、もう少しお得な企画ものを利用するのがおススメです。

期待できる効果

中高年層への認知と理解向上。また情報の信頼性が高いと言えます。価格やスペック、場所や営業時間などテレビやラジオCMでは説明しきれない詳細情報を掲載できます。
最近は、記事体広告という記事風の紙面づくりが増加。読み物として商品やサービスの特徴を正確に伝えることに向いています。

広告制作

一瞬で読み飛ばされることを想定し、興味・関心を惹く工夫が必要。経験と実績のある人に頼むことをおススメします。撮影や取材が必要か、掲載写真データなどを用意してもらえるかなどで制作費は変動します。大まかな目安として、1段あたり2万円位でイイモノが作れます。(5段カラー広告10万円)

まとめ

基本的に広告が読者に接触する機会は1度きりなので、効率良く印象に残すことが大切。
週末は閲読時間が伸びる傾向ですが、日曜日は経済面がないのであまり見ないというケースも。ただし全国的には閲読時間は日曜日が最も長くなります。
広島の場合野球シーズンはスポーツ面の注目度は上がります。(ただし前日の結果次第)
閲読時間が伸びない中、紙面後半は読まれる確率が低くなる傾向なので、前半から中面に掲載されることが望ましいと思います。
ただしテレビ面はこの限りではありません。
※参考 広島県世帯普及率  中国新聞43.1% 読売新聞 9.3% 朝日新聞 8.3%

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雑誌・フリーペーパー

特 徴

雑誌は読者をセグメントして発行されており、タウン誌なら比較的若い女性、中古車雑誌は男性に向けてなど、ターゲットを絞った広告展開ができます。お金を払って購読する雑誌に対して、フリーペーパーは無料で手にすることができます。
広島のタウン誌は“Wink広島”と“TJ広島”。フリーペーパーは“リビング新聞”と“CUE”、また“オートク”などがあります。全国版のホットペッパーはWebへ移行。
これからは雑誌=紙ではなくなると思います。

  • CUE・・・約40万部
  • リビング新聞・・・約17万部
  • オートク・・・約24万部
  • Wink広島/TJ広島・・・約3万部

料 金

メディアによって異なりますが、CUEやリビング新聞などは、日刊新聞が取り込めない小事業者の広告を掲載できるよう設定されているため、概ね5万~30万円くらいで広告が掲載できます。タウン誌は20万円程度1ページの広告を掲載できます。 いずれも女性に向けた広告が有効です。

期待できる効果

女性に向けたエステやグルメ、美容院・ネイルサロンなどの集客に向いています。CUEやリビング新聞は中高年女性、タウン誌は30代女性から支持されています。オートクはフリマイベントを定期的に開催し、若い女性を中心に人気。全般的に女性に向けたセグメントメディアです。

広告制作

女性に向けた広告が中心となるため、文書などの理屈よりも写真とキャッチコピーでシンプルに魅せる広告が好まれる傾向に。記事体広告も、女性視点を切り口とした作りがポイントになります。

まとめ

雑誌/フリーペーパーといってもターゲットや内容が大きく異なります。リビング新聞あるいはタウン誌しか広告しないという企業もあり、ターゲットを女性に絞り、Webと組み合わせることで費用対効果が高い事例も。テレビ・新聞・ラジオと比べ広告と本編が同化しやすいため、媒体をしっかり選定し、読者にあった紙面づくりを心がけたいところです。

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デジタル

PCからスマートフォンへのモバイルシフトにより、スマートデバイスの利用が主流になりました。これに伴い、コミュニケーション戦略に様々な変化が生まれています。

「知りたい」「欲しい」などの動機から、反射的に目の前のデバイスで検索する、さらには購入することが増えています。これをマイクロモーメントと呼び

  • I want to Know Moment
  • I want to Go Moment
  • I want to Do Moment
  • I want to Buy Moment

に分けられます。

ユーザー情報や端末/接続環境、興味・関心などからターゲットを絞り込み、緻密な広告配信を行うことができます。

特徴

ブランドマーケティングとダイレクトマーケティング(レスポンス)に分類されます。

広告効果の指標

■インプレッション効果

どれだけの人に何回見せたか?

■トラフィック効果

どれだけの人を目的のサイトに誘導できたか?

■コンバージョン効果

どれだけの人に登録・体験・購入してもらったか?

アドフラウド

広告詐欺。無効なインプレッションやクリックを発生させ広告効果を水増しすること。
米国の調査で動画広告の23%、ディスプレイ広告の12%が該当しており、日本でも2割程度同様の行為が存在すると言われます。

専門事業社

デジタル広告は広告会社以外に専門性を持つ事業社があります。

♦メディアレップ

ネット上に無数にある媒体と広告会社を仲介して、媒体社の営業を代行する役目。
サイバー・コミュニケーションズ(cci)やデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム(DAC)など

♦配信会社

媒体に代わって広告配信を行います。配信数やクリック数などのデータを管理・測定してレポーティングします。

♦ウェブ視聴データ会社

ネットユーザーから対象を募り調査。テレビの視聴のような視聴行動データを収集して提供する会社。
WebReport、NetViewなど。

♦SNSの広告

登録した友だちに、同一メッセージを一斉に送信するサービス。
FacebookやTwitterは無料ですが、LINEは有料でメッセージ機能やタイムライン機能を利用できます。

まとめ

これまでYouTubeなどの動画の前後に挿入されるインストリーム広告が好調でしたが、現在はインバナーやインフィードなどのアウトストリーム型が主流になっています。
テレビでリーチしない世代に向け、オンライン動画で補完するスキームが増加。メディアの枠にとらわれず、購入意向に特化したクリエイティブでサイトに誘導できるものが評価されています。
最近ソーシャルメディア市場が急成長し、ホームページを持たない企業も増えています。中でも利用者が最も多い、LINEを活用した集客が注目を集めています。

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その他

アウトドアメディアなど

  • 交通メディア
  • 屋外メディア
  • 店/ルートメディア
  • 施設メディア
  • 家メディア に分類。

人の移動は行われるため、看板やポスターなど路線を狙った掲出は対象をセグメントでき、メディアに匹敵する効果があります。電車やクルマで移動中に接触する機会が多く、テレビとのシナジー効果が期待できます。また店内などのスペースでリアルな体験型イベントを行い、snsによる情報拡散を狙うものも増えています。最近増えているデジタルサイネージなどは音声が出せるものが有効です。

折り込み広告

新聞に挟み込まれる家に到達するメディア。いわゆるチラシ。紙の裏表を自由に使うことができ、好きなところに必要なだけ配ることができます。広島の場合、B4サイズまで1枚3.05円で配ってくれます。このほか紙代と印刷代などがかかります。広範囲に配ると高コストになります。下のグラフの通り、ブランド品や高級自動車などの情報は能動的に調べるため、日用品の広告に向いています。

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広告を実施する場合、通常広告代理店に頼むことになります。
原則マスメディアは、広告主と直接取引をしないことを慣習としています。
各メディア料金は、時期、混み具合い、お付き合い度、予算の多少などにより変動します。
また広告代理店との関係性によっても違いがあります。メディアを活用して広告を検討される場合、ぜひ当社にお問い合わせください。

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